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注：配圖為UCI設(shè)計(jì)公司作品

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在我們開始之前，讓我們弄清楚一件事： 如果你的公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)不到客戶的期望，你的生意就不會(huì)走得很遠(yuǎn)。 也就是說(shuō)，需要注意的是，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量并不是決定公司成功程度的唯一因素。 你還需要擔(dān)心你的客戶和潛在客戶如何看待你公司的品牌。 想一想世界上一些最著名的公司以及它們的品牌代表了什么： 蘋果以其創(chuàng)新技術(shù)和總是著眼于下一件大事而聞名。 梅賽德斯-奔馳一貫致力于開發(fā)彰顯高貴氣質(zhì)的高端豪華車。 宜家出售耐用家具，價(jià)格甚至連大學(xué)生都能負(fù)擔(dān)得起。 當(dāng)你想到這些公司的產(chǎn)品時(shí)，你甚至不需要知道它是什么。如果是蘋果的，那就是創(chuàng)新了。如果是奔馳的，那就很有檔次了。如果是宜家的，會(huì)很結(jié)實(shí)。 這種對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的普遍認(rèn)知為公司提供了難以置信的價(jià)值。 這個(gè)價(jià)值就是一個(gè)公司的品牌資產(chǎn)。 品牌資產(chǎn)可以分為三個(gè)部分：消費(fèi)者感知 這種看法對(duì)你公司的影響 這種效果的價(jià)值這種價(jià)值可以進(jìn)一步細(xì)分為有形和無(wú)形的因素。 有形因素是量化值，如收入、利潤(rùn)（或虧損)和銷售數(shù)字。 無(wú)形因素是定性的價(jià)值，如消費(fèi)者對(duì)你的品牌的認(rèn)知和商譽(yù)。 因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)涉及有形和無(wú)形的因素，從客觀的角度來(lái)確定品牌資產(chǎn)可能被證明是困難的。在下一節(jié)中，我們將了解在試圖就您的品牌資產(chǎn)達(dá)成共識(shí)時(shí)需要關(guān)注的重要指標(biāo)和因素。 您應(yīng)該衡量哪些品牌資產(chǎn)指標(biāo)?

根據(jù)品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕，衡量品牌資產(chǎn)需要考慮三個(gè)指標(biāo)：知識(shí)指標(biāo) 偏好度量 財(cái)務(wù)指標(biāo)當(dāng)我們更詳細(xì)地描述這些指標(biāo)時(shí)，您將了解它們與上述品牌資產(chǎn)的組成部分之間的關(guān)系。您還將更好地了解如何分析和評(píng)估有形和無(wú)形的指標(biāo)，而不僅僅是孤立的，而是作為一個(gè)更大整體的內(nèi)聚部分。 知識(shí)度量 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，知識(shí)指標(biāo)衡量你的品牌的受歡迎程度。 但是關(guān)于你的品牌的受歡迎程度，知識(shí)指標(biāo)比簡(jiǎn)單的"是"或"不是"要深刻得多。 根據(jù)2011年發(fā)表在《亞洲商業(yè)管理雜志》上的一篇文章，這些指標(biāo)評(píng)估了消費(fèi)者在輔助、獨(dú)立和最重要的識(shí)別和回憶的各個(gè)階段對(duì)你的品牌的認(rèn)知和關(guān)聯(lián)。 這種意識(shí)可以分為兩類。 功能關(guān)聯(lián)與您的產(chǎn)品或服務(wù)的使用相關(guān)。 為了更好地說(shuō)明什么是功能關(guān)聯(lián)，請(qǐng)考慮以下場(chǎng)景：你在網(wǎng)上看到一張顯然被篡改過(guò)的圖片。你向下滾動(dòng)到評(píng)論區(qū)，瘋狂地輸入“PS過(guò)的!" 你連續(xù)打了五個(gè)噴嚏，然后讓你的同事遞給你一張紙巾。 你割破了手指，跑去洗手間拿創(chuàng)可貼。這三個(gè)例子有什么共同之處?

在每種情況下，您都使用了一家公司的產(chǎn)品來(lái)描述一個(gè)通用產(chǎn)品。這張照片不一定是用用計(jì)算機(jī)修改（圖片或照片）做的，它可能是任何照片編輯程序。當(dāng)你要面巾紙的時(shí)候，你實(shí)際上只是要一張紙巾。盡管你浴室里的繃帶是普通的商店品牌商品，你仍然用更廣為人知的公司名稱"創(chuàng)可貼"來(lái)稱呼它們。 這些產(chǎn)品如此知名，以至于它們的功能已經(jīng)成為它們品牌的代名詞，盡管市場(chǎng)上還有許多類似的產(chǎn)品。 評(píng)估品牌的功能關(guān)聯(lián)時(shí)，請(qǐng)考慮以下問(wèn)題： 客戶或潛在客戶知道并理解你的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際上是做什么的嗎?

他們知道使用它的價(jià)值嗎?

他們是否對(duì)其功能和/或價(jià)值有誤導(dǎo)或誤解?

你的客戶或潛在客戶對(duì)這些問(wèn)題的回答對(duì)你的公司整體來(lái)說(shuō)非常有價(jià)值。 你可能會(huì)意識(shí)到，在你的廣告和營(yíng)銷計(jì)劃中，需要更多地關(guān)注你的產(chǎn)品的實(shí)際用途。 或者你可能意識(shí)到你從一開始就瞄準(zhǔn)了錯(cuò)誤的角色。 或者，你可能了解到你的客戶僅僅是對(duì)你提供的服務(wù)感到滿意，但是如果你提供的比現(xiàn)在多一點(diǎn)，他們會(huì)更高興。 不管是什么情況，關(guān)于功能關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)可以讓你更好地了解你的客戶實(shí)際上是如何使用你的產(chǎn)品的，不管他們是不是按照你想要的方式使用，

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