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注：配圖為UCI設(shè)計(jì)公司作品

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銷(xiāo)售漏斗。這一切看起來(lái)是如此順利和簡(jiǎn)單，不是嗎?

許多潛在客戶(hù)從頂部進(jìn)入，只是在各種可預(yù)測(cè)的階段，如"意識(shí)"和"發(fā)現(xiàn)",然后作為忠誠(chéng)的客戶(hù)在底部結(jié)束。 除了今天的銷(xiāo)售和客戶(hù)體驗(yàn)過(guò)程的現(xiàn)實(shí)就是這樣。 品牌宣傳、社交媒體，甚至我們自己的經(jīng)歷都改變了我們向他人營(yíng)銷(xiāo)的方式。那么，我們?yōu)槭裁匆Ａ粼谶@個(gè)僵化、陳舊的漏斗結(jié)構(gòu)中呢?

我們不應(yīng)該——今天的文章將告訴你為什么。根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》,人們有無(wú)數(shù)的方式來(lái)了解產(chǎn)品并與之互動(dòng)。甚至有時(shí)候顧客不是從漏斗的頂端來(lái)的，而是在中間的某個(gè)地方。一個(gè)典型的營(yíng)銷(xiāo)漏斗從認(rèn)知階段的更多客戶(hù)開(kāi)始，到保持階段的更少客戶(hù)結(jié)束。 假設(shè)你想買(mǎi)一雙新跑鞋。一個(gè)朋友推薦了一個(gè)特定的品牌，并在臉書(shū)上鏈接到他們。 在他們的頁(yè)面上，你可以看到用戶(hù)的評(píng)論和推薦，以及活躍的討論。你剛剛完全通過(guò)了漏斗中的認(rèn)知和發(fā)現(xiàn)部分，進(jìn)入了參與階段，甚至可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)——這一切都是因?yàn)槟阈湃蔚娜说耐扑]對(duì)你很有價(jià)值。 在你購(gòu)買(mǎi)這些鞋子的路上，公司推薦了一些專(zhuān)門(mén)的鞋墊來(lái)幫助你墊腳。 好主意。現(xiàn)在你立刻從考慮轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)你評(píng)估不同的產(chǎn)品或品牌時(shí)，你也有可能在漏斗階段之間來(lái)來(lái)回回。 隨著像推特，臉書(shū)和照片墻這樣的網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)可用，我們都知道和提到的傳統(tǒng)銷(xiāo)售漏斗最終看起來(lái)更像一個(gè)椒鹽卷餅，每個(gè)角落都有扭曲、轉(zhuǎn)彎和重疊。用戶(hù)經(jīng)常會(huì)重復(fù)他們的決定或者立即在兩點(diǎn)之間切換。 將焦點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)移到關(guān)系 簽證前首席品牌官、現(xiàn)任臉書(shū)營(yíng)銷(xiāo)主管安東尼奧盧西奧表示，最終目標(biāo)是將重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)移到客戶(hù)關(guān)系。 當(dāng)盧西奧還在簽證工作時(shí)，他們創(chuàng)建了"客戶(hù)體驗(yàn)之旅",將交易視為客戶(hù)關(guān)系的一部分，而不是純粹從交易的角度來(lái)看待客戶(hù)關(guān)系。 他舉了一個(gè)家庭計(jì)劃從美國(guó)到墨西哥旅行的例子簽證。已經(jīng)規(guī)劃好了整個(gè)體驗(yàn)：家人知道從貓途鷹去哪里 家人從臉書(shū)的朋友那里收集建議 一家人決定從自動(dòng)取款機(jī)里取錢(qián)來(lái)支付出租車(chē)費(fèi) 家人通過(guò)簽證信用卡支付酒店費(fèi)用 家人通過(guò)InstagramYou與回家的朋友分享旅行照片你可能會(huì)看到這個(gè)列表，并認(rèn)為"嗯，簽證只是其中一個(gè)選項(xiàng)的一部分"——當(dāng)你把每個(gè)選項(xiàng)都視為一筆交易時(shí)，這是真的。 但是退后一步，看看更大的圖景。 以上每一點(diǎn)都有助于建立和培養(yǎng)與客戶(hù)的關(guān)系。 交易本身只是拼圖的一小塊，而不是最終目標(biāo)。根據(jù)盧西奧的說(shuō)法，"當(dāng)你從決策轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c時(shí)，你就改變了整個(gè)模式。" 那么這和轉(zhuǎn)化率有什么關(guān)系呢?

同樣，如果你純粹從收入的角度來(lái)看漏斗，或者花太多時(shí)間關(guān)注交易，客戶(hù)體驗(yàn)就會(huì)在混亂中迷失。 只考慮數(shù)字而不考慮驅(qū)動(dòng)數(shù)字的人，這已經(jīng)成為一個(gè)太大的焦點(diǎn)。 如果你只關(guān)注數(shù)字，你會(huì)錯(cuò)過(guò)更多。看看臉書(shū)的法拉利這樣的品牌就知道了。你以為法拉利車(chē)主有1600萬(wàn)?

當(dāng)然不是！法拉利擁有1600萬(wàn)粉絲，但不全是顧客 還沒(méi)有——但這些人欽佩該公司能夠建立的東西以及他們所代表的價(jià)值觀。 所有這些都反饋到品牌本身，并創(chuàng)造客戶(hù)體驗(yàn)。甚至像SaaS和移動(dòng)應(yīng)用這樣的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)也能從這個(gè)調(diào)整后的漏斗中受益。 正如哈佛的文章所解釋的，對(duì)于傳統(tǒng)渠道，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體。與SaaS和其他平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)齊頭并進(jìn)。 與SaaS一起營(yíng)銷(xiāo) 例如，Salesforce AppExchange不只是將流程視為"我們?nèi)绾螤I(yíng)銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品?

"而是，"我們?nèi)绾谓o它增加價(jià)值，讓我們推薦的東西為我們所用?

" 這里介紹的許多應(yīng)用程序不是由銷(xiāo)售力量開(kāi)發(fā)的，但銷(xiāo)售力量和與之合作的應(yīng)用程序形成了一種共生關(guān)系，雙方都是贏家。并非AppExchange上的所有應(yīng)用都是由銷(xiāo)售力量開(kāi)發(fā)的，但所有應(yīng)用都使用它來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的客戶(hù)體驗(yàn)之旅。 再比如谷歌。 最初只是一個(gè)搜索引擎的公司已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)海洋

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